„Gutes Brand Design gibt’s nicht im Onlineshop“

Die "New Film Experience" ist einer der Anker, die das Selbstverständnis des IFFMH ausmachen und deshalb auch zentrales Gestaltungselement des Designs.

Der Relaunch des Internationalen Filmfestivals Mannheim-Heidelberg (IFFMH) liegt mittlerweile ein gutes Jahr zurück. Unter der Leitung von Sascha Keilholz haben wir uns mit Nachdruck zum Kino als Ort der Begegnung und der „New Film Experience“ bekannt. Das neue Selbstverständnis schlägt sich auch im auffälligen Design des Festivals nieder, das wir mit unserem Partner, der Mannheimer Designagentur DAUBERMANN, entwickelt haben. Dass dieser Markenrelaunch nun den German Brand Award gewonnen hat, ist eine schöne Bestätigung und Bestärkung für die neue Positionierung. Sascha Keilholz und Simon Daubermann lassen zu Beginn der neuen Saison das erste Jahr einer aufregenden und fruchtbaren Zusammenarbeit Revue passieren.

Sascha, Du hast das IFFMH Ende 2019 als Geschäftsführer übernommen und bist seit 2020 Festivalleiter. Wie kam die Zusammenarbeit mit der Agentur Daubermann zustande?

Sascha Keilholz: Bei uns hat ja ein komplett neues Team ein etabliertes Festival übernommen, dessen Markenkern traditionell auf Talenten, Newcomern und Entdeckungen basiert – ein Festival, bei dem Innovation wichtig ist. Da war schnell klar, dass wir diese Idee des Festivals nochmal konzeptualisieren und visuell deutlich machen wollen – mit einer neuen „Corporate Identity“. Das war der Begriff, mit dem wir an das Projekt herangegangen sind. Dann haben wir versucht zu identifizieren, wie wir dafür jemanden mit einer starken Expertise finden. Der Auswahlprozess war sehr transparent: Wir haben einen Kriterienkatalog erstellt, dann Expert*innen und Designer*innen zusammengetragen, die wir schon kannten, aber auch Leute, die uns empfohlen wurden, genauso wie regionale Designer*innen. Das war eine sehr ausführliche Recherche – und da ist DAUBERMANN bei uns ganz oben auf der Liste gelandet. Viele solcher internen Abstimmungsprozesse bringen ja Kontroverses hervor, aber da waren wir uns direkt einig.

Und was hat Dich an der Zusammenarbeit gereizt, Simon?

Simon Daubermann: Für mich persönlich steckt im IFFMH eine große Aufladung. Ich kannte und kenne das Festival seit vielen Jahren als Besucher und Filmfan. Für mich war schon eine gewisse Zeit lang fühlbar, dass die Kommunikation die außergewöhnlichen und eindrücklichen Filmerlebnisse, die ich dort haben konnte, nicht reflektiert hat, weil sie wenig Zugänge, gerade auch für neue Besucher, geschaffen hat. Man musste sich das Festival selbst Stück für Stück zusammenbauen. Insofern hatte ich schon immer eine recht unmittelbare Verbindung zum Festival und als dann die Anfrage von Sascha und seinem Team kam, fanden wir das sehr cool und haben uns wirklich gefreut. Am Anfang ist das natürlich erstmal nur ein Gespräch und ein Kennenlernen. Da haben wir getan, was wir immer tun: authentisch sein und die Vorteile unserer Arbeitsweise erläutern. Wir versuchen eben immer in der Sache und in der Zielsetzung und nicht in der großen Versprechung zu arbeiten.

Sascha: Gleich das erste Gespräch war so konstruktiv, dass sich unsere Voreinschätzung völlig bestätigt hat. Was mir sofort imponierte – wir hatten wie gesagt selbst mit dem Begriff der „Corporate Identity“ hantiert: Das Team DAUBERMANN kam beispielsweise mit dem Begriff des „Brand Image“ und hat klar gesagt, dass es ihnen nicht darum geht, uns drei Vorschläge zu machen, von denen wir uns das schönste Design aussuchen. Sondern dass es um einen Prozess geht, in dem wir inhaltlich, visuell und designtechnisch ein Markenkonzept ausarbeiten – und zwar gemeinsam.

Teamarbeit als Prozess: Simon Daubermann und Sascha Keilholz stellen das gemeinsame Freilegen der Festivalidentität auch in den Mittelpunkt der visuellen Gestaltung.

Simon: In dem Begriff „gemeinsam“ steckt auch etwas sehr Wichtiges: Man kann Design natürlich auf verschiedene Arten betrachten und es gibt auch diverse Funktionen von Design. Ein Corporate oder Brand Design, wie wir es verstehen, ist nichts, was man sich mal schnell im Onlineshop bestellt und das dann gegen Unterschrift angeliefert wird. Das kann man so machen, aber dann hat das Design eher die Funktion einer kosmetischen Verschönerungsaktion. Die ist weder echt noch nachhaltig. Wir begreifen Kommunikationsgestaltung allerdings als Ausdruck des Selbstverständnisses und auch von Werten. Diese zunächst freizulegen, war ein sehr grundlegender Schritt in unserem Prozess und unserer Interaktion.

Wie sieht dieser Prozess aus?

Simon: Das Festival war in einer Phase der Transformation und Neuformation, in der das Team selbst verschiedene Aspekte hinterfragt hat und damit war eigentlich schon ein guter gemeinsamer Grund gelegt, auf dem wir aufsetzen konnten. Da haben wir uns vom Ideellen und Konzeptionellen der Festivalarbeit zur Kommunikation durchgearbeitet und die so wichtige Corporate Identity, die erstmal noch gar keine Grafik beinhaltet, definiert. Das Festival war vielleicht auch ein bisschen überrascht von der Fülle, die dabei entstanden ist, von der Breite an Definitionen, die wir freigelegt haben. Dieses Freilegen ist auch ein typischer Teil unserer Arbeit, weil wir eben nicht von außen kommen und Gestaltung überstülpen, sondern gemeinsam das Selbstverständnis herausschälen.


Was sind die wichtigen Punkte, die Ihr gemeinsam freigelegt habt?

Sascha: Was uns als Festival ganz wichtig war und ist: Wir wollen Film in den Mittelpunkt stellen und Film im Kino als Erlebnis präsentieren. Das ist etwas, das wir für uns festgehalten haben und das sich zudem durch Corona nochmal bestätigt hat. Simon verwendet zudem den Begriff der Edition, den ich sehr wichtig finde. Denn es gibt ja ein Grundkonzept des Festivals und dann gibt es jedes Jahr eine kuratierte Edition. Das sieht man besonders gut an diesem Jahr: Dadurch, dass es ein Jubiläumsjahr ist, entwickelt eine Edition für sich nochmal eine eigene Dynamik und einen eigenen kuratorischen Sinn. Insofern fand ich das total schlagend zu sagen, wir denken in Jahresdimensionen und in der Gesamtkomposition.

Geschichte und Zukunft des Festivals in einem Design: Die klassischen Lichtspielhaus-Lettern und die New Film Experience ergänzen einander in der Marke IFFMH.

Simon: Es geht in einem solchen Prozess letztlich auch darum, sich zu etwas zu bekennen oder zu entscheiden – im tatsächlichen Wortsinne. Entstanden sind dabei ganz grundsätzliche Aspekte, z. B. der zentrale Claim der „New Film Experience“, den wir neu entwickelt haben. Damit werden wir der stetigen Veränderung der Gesellschaft gerecht, in der wir leben und natürlich auch der Rolle des Films als Reflexionsraum. Das ist also ein wichtiger konzeptioneller Anker. Als er feststand, war klar, dass dies ein zentrales Element der Kommunikation werden sollte.

Ein weiterer Aspekt ist der Erfahrungsraum Kino, den das neue Team bewusst stärken möchte und der auch schon in den frühen Anfängen des Festivals liegt, Teil seiner Geschichte ist: das kollektive und gleichzeitig individuelle Erleben des Analogen, aber auch Erfahrungsdimensionen wie das Unerwartete – das für mich persönlich auch immer ein sehr starkes Momentum hat. Das Mythische einer Erzählung sicherlich, aber auch das Echte und Lebendige. Damit formulieren wir einen Gegensatz zu Massenfilmkonsum. All das hat sich Stück für Stück für uns zu einem definierten, aber auch fühlbaren Bild verdichtet und war später unsere Arbeitsgrundlage für die Übersetzung ins visuelle Design. Wir haben uns die Frage gestellt: Wie kann so eine New Film Experience eigentlich aussehen? Wie differenziert man diesen analogen Raum?

Gleichzeitig war es uns ein Anliegen, das Festival auch als prägnante Marke weiter zu entwickeln und zu stärken. Marken, oder auch ‚Brands‘ sind heute viel präsenter und bilden für viele Menschen Identifikationsräume. Das gilt speziell auch für ein jüngeres Publikum, welches das Festival verstärkt aktivieren und für die Erfahrung Kinofilm begeistern möchte. Zu dem doch etwas sperrigen, vollständigen Festivaltitel Internationales Filmfestival Mannheim-Heidelberg, der bis dato in der Kommunikation genutzt wurde, haben wir ganz bewusst die prägnante Form IFFMH ergänzt und zum kommunikativen Anker gemacht.


Und wie visualisiert man dann dieses Selbstverständnis, wenn es herausgearbeitet ist?

Simon: Das Gestaltungssystem ist aus vielen einzelnen Elementen aufgebaut, die in vielen verschiedenen Konstellationen flexibel arrangiert werden können und trotzdem immer ein konsistentes Bild herstellen. Das Logo etwa: Das ist ja sehr prägnant und charakteristisch, nimmt Bezug auf die großen Lettern früher Filmtheater. Sobald man es einsetzt, lädt es die gesamte Kommunikation auf. Es ist ein Charakterzug von einem guten und starken Brand, dass es sofort identifizierbar wird. Es ist heute auch gar nicht mehr so einfach, noch ein Schlaglicht zu generieren, ohne zu schreien, weil die Adressat*innen einer enorm breiten Kommunikationsfülle ausgesetzt sind.

Die Stärke des Designs ist die Kombinatorik der Elemente: Das zeitlose Festival-Logo wird von den wechselnden Jahresfarben ergänzt und macht jede Edition einzigartig.

Sascha: Wir haben auch lange über den Begriff „Nachhaltigkeit“ gesprochen, den natürlich viele für sich beanspruchen. Aber wir wollten eben auch ein nachhaltiges Design und wollen ein nachhaltiges Festival sein. Deshalb hat DAUBERMANN im Design Elemente angelegt, mit denen wir sehr lange arbeiten können. Wir wollten kein modisches, kurzfristiges Design, das auf einen Aha-Effekt drängt, das schreit: „Hallo, da sind wir.“ Wir wollten gleichzeitig sagen: Das ist ein Festival, das es schon lange gibt und das eine Tradition hat – auf die beziehen wir uns. Das Design bezieht deshalb auch immer Geschichte – Kunstgeschichte, Designgeschichte, Filmgeschichte – mit ein und hat einen langen Atem. So ist das angelegt, dass diese Dinge langfristig funktionieren und kombinierbar und wiedererkennbar sind und uns Strukturen öffnen. Der Bezug zum Film und die Liebe zur Kunst rücken in den Vordergrund.


Wie wird das Design für das Publikum spürbar und erlebbar?

Simon: Wenn wir über die Markenpositionierung sprechen, denken wir an die Menschen, die Adressat*innen unserer Kommunikation sind. Das war von Anfang an ein wichtiger Aspekt, ein Gradmesser. Wir sprachen vorhin von der Historie – da muss man natürlich immer auch berücksichtigen, dass man diejenigen mitnimmt, die schon seit Jahren und Jahrzehnten auf das Festival kommen.

Das Design ist nicht nur auf ein Medium ausgelegt, sondern funktioniert digital und analog. Ihr haltet auch explizit an gedruckten Materialien fest. Was können diese Medien im Vergleich zu einer komplett digitalen Kommunikation leisten?

Sascha: Erstmal muss man sagen, dass wir die Entscheidung getroffen haben, die Auflage des Programmhefts zu reduzieren – von 160.000 noch vor wenigen Jahren auf jetzt 40.000, also auf ein Viertel. Schlichtweg um auch zu zeigen, dass man da Maß halten muss. Es ist auch ein Prozess, immer größere Teile des Publikums zusätzlich digital abzuholen. Wir beschäftigen uns intensiv mit dem Thema Inklusion. Das ist ein wichtiger Ansatz, eine wichtige Aufgabe.

Aber auch wenn wir sinnvoll und auf Sicht agieren, waren wir uns alle darüber einig, dass es keinen Sinn macht, ad hoc zu sagen, wir schaffen die Printmaterialien ab. Wir beschäftigen uns, wie Simon schon erwähnt hat, sehr intensiv mit unserem Publikum und wir wissen von Publikumsbefragungen, dass dieses Medium für unser Publikum sehr wichtig ist. Ich selbst kann das auch nachvollziehen. Unser Ansatz war auch bei den Printmedien, etwas Nachhaltiges zu schaffen, das eine Qualität hat und ich finde, das ist uns gemeinsam absolut gelungen. Das war uns wichtig: eine ästhetische und haptische Qualität, und gleichzeitig die Filme in den Mittelpunkt zu stellen. Und das wollen wir auch dieses Jahr noch weiterentwickeln.

Zwischen Zeitzeugen und Nachhaltigkeit: Das Festival-Design kann flexibel auf alle Medien und Publikumsbedürfnisse reagieren.

Simon: Ich glaube es ist entscheidend, in digitalen Zeiten auch Zeitzeugen zu haben und dazu gehört eben ein Printmedium. Es ermöglicht eine andere Form des Erlebens, hat andere Zugänglichkeiten. Man kann es anders erfassen und mit ihm umgehen. Der Mensch ist eben kein rein virtuelles oder digitales, sondern ein analoges Wesen, das Luft atmet und mit Haptik und Materie arbeitet. Insofern wird das immer Teil guter Kommunikation sein. Genau diesen Aspekt hinterfragen wir allerdings auch ständig neu im Sinne der „Customer Journey“. Eine intelligente, sinnvolle Verknüpfung von analogen und digitalen Medien und Prozessen ist dabei die Zielsetzung des Festivals.


Hat es sich ausgezahlt, sowohl digital als auch analog mit dem Publikum zu kommunizieren – vielleicht auch in Hinblick darauf, dass Eure erste gemeinsame Festival-Edition gezwungenermaßen digital stattgefunden hat?

Simon: Das Corona-Szenario hat sich natürlich sehr unmittelbar und disruptiv auf die Planungen und das Festival ausgewirkt. Was man rückblickend dazu sagen kann ist sicher, dass die real-anfassbare Experience, für die das Festival ja ganz besonders steht, letztendlich begrenzt war. Was man zudem feststellen konnte ist, dass wir ein sehr stabiles Designsystem zur Verfügung haben, und damit bestätigt sich diese Nachhaltigkeit der Gestaltung schon jetzt. Auch die digitalen Systeme, mit denen wir schon sehr früh im Prozess geplant haben, haben ein sehr direktes Reagieren auf die Umstände und die Realisierung eines digitalen Formates ermöglicht.

Sascha: Natürlich haben wir uns darüber ausgetauscht, dass das Design im letzten Jahr nur bedingt und eben digital auf ein Publikum getroffen ist. Die Auszeichnung unseres Projekts mit dem German Brand Award für ‚Excellence in Brand Strategy and Creation‘ ist eine ganz besondere Anerkennung und Bestätigung, die uns richtigen „Rückenwind“ für die jetzt anstehende Jubiläumsedition gibt. Wir gehen aktuell davon aus, dass es dieses Jahr auch ein Publikum im Kino geben wird. Die Jubiläumsausgabe – das 70. IFFMH – wird eine Rolle spielen im Jahresdesign und wir gehen davon aus, dass wir eine Hybridvariante realisieren werden. Insofern gehen wir auch mit dem neuen Design auf das Publikum zu, um zu vermitteln: Wir laden Euch zu dem gemeinsamen Event ein!


Die Arbeiten unseres Partners DAUBERMANN findet Ihr hier: https://www.daubermann.com/

Und hier geht es zur Winner-Seite auf der Homepage des German Brand Awards.